Antes de reflexionar sobre la solemne pobreza y el potencial discriminatorio del eslogan «Salta tan linda que enamora», me gustaría detenerme un momento en la comunicación oficial del gobierno de Salta en materia turística.
Lo hago porque estoy convencido de que en sus giros lingüísticos, en sus lugares comunes y en sus errores sintácticos, se puede advertir fácilmente la mercantilización y la vulgarización de una actividad que -mucho antes de ser vista como una contribución al producto regional y al bienestar de un puñado de empresarios afortunados- debería ser contemplada y tratada por el gobierno como un elemento vertebrador de nuestra identidad como pueblo.
«La delegación de Salta compuesta por 70 personas entre el Ministerio de Turismo y Deportes, destinos municipales y empresas, desplegaron toda la oferta del destino en el marco de la campaña #AltoDestino».
«“El equipo de Salta, el sector público y privado, en la FIT estamos para mostrar lo mejor que tenemos para que cada vez más gente nos elija y pueda vivir y saber lo que significa una Experiencia Salta”, afirmó el ministro Peña».
«La agenda de Salta inició con una máster class sobre maridaje salteño, compuesto por la clásica empanada y el torrontés de altura, en la que los visitantes participaron de manera activa en la elaboración del producto Gastronómico ícono».
Para quienes Salta no es el espacio vital de sus habitantes sino un negocio rentable, existe algo que se llama «oferta del destino», que no se sabe muy bien si son las empanadas, el vino o los servicios adivinatorios de una tarotista o de algún especialista en quiromancia. En lugar de #AltoDestino, el hashtag podría haber sido #ElDestinoLlamaATuPuerta.
Al hablar de «oferta del destino» (sin el añadido del adjetivo «turístico») no solo estamos enviando al mundo un mensaje ambiguo e impreciso, sino que estamos transmitiendo la idea sobrenatural de que esa fuerza desconocida que obra irresistiblemente sobre los dioses, los hombres y los sucesos, se nos ofrece como servicial ayuda para superar la insondable incertidumbre de la vida. Parece que solo es cuestión de extender la mano para aceptar esta oferta y desentrañar así las claves del universo.
Me pregunto si hay un «destino municipal» que sea diferente al caos administrativo, la corrupción de los intendentes y la arbitrariedad de los concejos deliberantes, que todos conocemos tan bien. Este sino fatal que persigue y lastra a nuestras instituciones más básicas es el auténtico «destino municipal». Todo lo demás es fantasía y marketing de muy baja calidad.
He nacido en Salta y vivido en ella más de la mitad de mi vida, la he estudiado hasta en sus aspectos más minúsculos. Sin embargo, puedo asegurarle a cualquiera que el lugar de mi nacimiento es para mí todavía un gran misterio; aún no sé lo que significa vivir una «experiencia Salta».
Probablemente ello se deba a lo despistado y superficial que soy, a que desde chiquito no me entero de nada, especialmente de nada importante. Sería muy bueno para mí que el ministro Peña, que tiene varios años menos que yo, y al parecer es menos «shallow», me enseñara a «saber y vivir Salta».
Ahora me acuerdo de que no era Peña sino Posadas el ministro de Turismo cuando quienes experimentaron Salta del peor modo imaginable fueron las ciudadanas francesas Cassandre Bouvier y Houria Moumni, torturadas, violadas, asesinadas y arrojadas como perros en la Quebrada de San Lorenzo. ¿Acaso la de ellas también no es una «experiencia Salta»?
Por «maridaje salteño» (sin que nada haga sospechar de que hablamos de vinos) se podría entender la curiosa «experiencia Salta» de un tío mío que, muchas décadas antes de que hubiera ley de «matrimonio igualitario», casaba en Villa Las Rosas a parejas del mismo sexo venidas de otros lugares del país. Parejas que, dicho sea de paso, se habían enamorado fuera de Salta.
Sinceramente, no sabía que la empanada fuera «el producto Gastronómico ícono». La próxima vez que me coma una, voy a intentar antes hacer sobre ella doble clic con mi mouse, pues con suerte puede que se me abra una ventana nueva con la aplicación «Experiencia Salta» o con la de «oferta del destino».
Pinchar sobre el ícono Gastronómico (con mayúsculas) puede obrar el prodigio de ponrme en contacto con esas 70 voluntariosas personas que «representan a Salta» en la Feria Internacional de Turismo en Buenos Aires. En una de esas, ellos me enseñan a mí cosas de Salta que no sé; por ejemplo, que 70 jovencitos, calcados los unos a los otros y elegidos por quién sabe qué iluminado, puede representar en una feria del turismo internacional a una Provincia con un millón y medio de habitantes, que atesora una importante variedad cultural, étinica y lingüística.
¿Sólo las lindas enamoran?
El eslogan elegido por el gobierno para promocionar Salta ocuparía la cima de los reclamos malsonantes, de no ser porque el Óscar en materia de horrores político-publicitarios se lo lleva la repugnante expresión «Norte Grande», que aborrezco con ganas y que también es utilizada hasta la saciedad por el gobierno.En su intento por reducir a Salta a una mera caricatura, los merchandisers del turismo de Salta -los mismos que hacen grandes negocios privados desde el Estado bajo la pantalla de la «articulación público-privada»- dicen que nuestra ciudad es tan linda, que enamora.
Con esta expresión, que jamás nos hemos detenido a analizar como corresponde, damos a entender que la posesión de la belleza constituye el requisito mínimo indispensable para ser amado.
No sé qué opinarán de esto las feas de Salta, pero como uno de los feos del lugar (portavoz y representante de la numerosa especie), pienso que, con su irreflexivo eslogan, el gobierno nos está diciendo que de nosotros no puede enamorarse nadie jamás. Es decir, nos excluye del amor por no ser «lindos»; podemos amar (si tenemos suerte), pero no ser amados.
Creo firmemente que Salta debería cautivar a sus visitantes aun siendo fea. Y más que eso todavía, creo que al turismo lo moviliza una enorme y complicada combinación de factores, entre los que no se cuenta, ni debería contarse, el amor, que se supone que está para cosas más importantes y sublimes que justificar el negocio hotelero y el de los viñedos «de altura».
A mí por lo menos me gustaría pensar que aquellos que se han quedado prendados de nuestra ciudad no han caído rendidos a sus pies por su belleza, sino más bien por su orden, por su historia, por su limpieza, por su justicia, por su cultura, por la idiosincrasia y el esfuerzo de sus habitantes, por la complejidad de sus procesos sociales, por su variedad y por una infinidad de cualidades valiosas que los caricaturistas del negocio fácil no quieren explotar, seguramente por «falta de rentabilidad».
Fuera del ámbito del turismo, el único que -a veces- se refiere los aspectos menos presentables de nuestra sociedad es el Arzobispo, que incluso llegó a pedirle al Presidente de la Nación que se llevara a Buenos Aires «el rostro de la pobreza». Aunque bien visto, lo que pretende el prelado es la pobreza «viaje» a Buenos Aires y por las calles del centro solo queden esos acicalados jovencitos que luego nos representan en las ferias internacionales. ¿Pobres? Sí, pero not in my back yard.
Salta es mucha Salta para dejarla en manos de ministros superficiales y voraces empresarios. Por ser tan importante -para mucha gente, no solo para mí- Salta debería impactar y no enamorar.
Porque -ya se sabe- del amor al odio hay un solo paso.
