Comunicación Política: en busca de la empatía indispensable

Tradicionalmente, la comunicación intenta describir, ordenar o producir un efecto estético.

En el caso particular de la comunicación política, su objetivo final es seducir y convencer, motivar la dirección del receptor hacia actitudes y acciones que favorezcan a los fines de quien la emite.

En ello, una salvedad: podemos comunicar a través de cartelería, avisos publicitarios, folletería, redes sociales (que merecen un párrafo aparte), contacto directo y los medios de comunicación. Sobre estos últimos, una paradoja: muchos políticos aman a los medios y parecen temer a los periodistas.

Esto porque una comunicación aséptica y políticamente correcta no existe en un contexto de intereses e ideologías, en donde los valores y principios son propios de una micro cultura con códigos especiales y una fuerte tendencia –more geneticus- “endogámica”, según la cual quien “no está con nosotros, está contra nosotros”.

En la comunicación política, el rol de los medios no es decisivo pero si muy importante, ya que el elector reforzará, a través de ello, percepciones que ya tenía in pectore

En medio de ello, está el receptor, fundamentalmente el votante, quien se encuentra inmerso en su propia realidad, influido constantemente por estímulos comunicacionales diversos con quienes parece tener mayor grado de empatía.

Por eso, el mayor conflicto a la hora de la comunicación política parece ser el lograr esa empatía y es por ello que vemos, de un tiempo a esta parte, que, así como se dice, que la naturaleza imita al arte (sic), puede afirmarse que la comunicación política imita al espectáculo.

Para lograr esos fines, han surgido diferentes teorías y métodos de trabajo derivados de ellas, que suelen variar según la idiosincrasia del público receptor, aunque se estima fundamental respetar ciertos principios:

La comunicación política atraviesa transversalmente las acciones que se llevan a cabo en un período de gobierno o durante una campaña.

Verbigracia, La Lic. Melanie Rodríguez, en su ponencia “7 Factores del Triunfo Electoral” difundida en la Red a través de “Marketing Político en la Web”, indica que hay que considerar en una campaña a (1)- El tiempo, como el único factor no recuperable. No es lo mismo trabajar con un candidato conocido que con uno a hacer conocer; (2)- El dinero, como un elemento necesario pero no definitorio a la hora de ganar una elección; (3)- El candidato, quien por mejor que sea no puede ganar sólo la campaña, (4)-La estrategia, que es el factor más importante y que no debe ser intuitiva ni dejarse llevar por las agendas de los oponentes; (5)- El mensaje de campaña, que es el único vehículo que conecta al candidato con el votante, (6)- Equipo de campaña: que debe poseer profesionalidad y conocimiento. Si no tiene capacidad d responder al reto de manera cohesionada, no hay manera de triunfar y (7)- La “maquinaria electoral”, que debe funcionar perfectamente el día de la elección.

Una campaña no debe sólo pedir el voto sino que debe exponerse quién es el candidato, que hizo anteriormente y que hará y obtener una empatía adecuada que, en el caso más perfecto, lograría que, al decir de Atahualpa Yupanqui, el votante vea al candidato como “uno mismo en el cuero de otro”.

El voto irracional

Preferimos adherir a lo afirmado por el sociólogo Santiago Nieto Montoya, en una exposición en el dossier “Clases Magistrales” editado por Perfil, manifiesta que, frente a algunas hipótesis académicas que afirman que el voto está decidido por la ideología, por la pertenencia a un partido político, por los programas de gobierno, por dinero, por la publicidad, manifestaciones o carteles o por la influencia de los medios de comunicación, la realidad demuestra que sus razones son más íntimas o personales, cuando no basadas en mecanismos cuasi primitivos.

En efecto, Nieto Montoya dice que el elector vota con el corazón, el hígado y el estómago.

Una campaña debe, en referencia, ser plurisignificativa, pues la subjetividad de la percepción del receptor escogerá identificarse con uno o varios de los aspectos emanados de ella.

No podría encuadrarse el motivo de un voto de manera exacta. Si, sabemos que la estrategia correcta en cada contexto es definitoria, para lo cual debe saberse “leer” la realidad, ya que el votante no está eligiendo forzosamente a quien más pareciera merecerlo, pues hemos visto elecciones en dónde aspirante de probadas capacidades e impecable trayectoria pierden.

Sucede que la decisión en el cuarto oscuro no es, aunque pueda parecernos, totalmente racional, en particular en Latinoamérica en dónde la emotividad tiene una presencia destacada y decisiva.

Nieto Montoya afirma que “El elector es un ser humano razonable que toma las decisiones más importantes de su vida sin usar la razón. Ama a sus hijos y a su pareja, se enoja con quienes le atacan, cree o no en Dios. Ninguna de estas actitudes tiene una base racional. Cuando vota no lo hace analizando la eficiencia del mandatario. Se orienta por otros sentimientos. Los electores contemporáneos, en especial los jóvenes, se ríen del poder y de la comunicación política tradicional. Actualmente los candidatos son humanos, bailan, lloran, tocan la guitarra, saltan el bache, hacen cosas graciosas inimaginables en la vida de los viejos caudillos. Los votantes indecisos no votan por ideas. En general, ni las entienden, ni les interesa hacer un esfuerzo para hacerlo. Quienes dicen que votan con la cabeza son los intelectuales y militantes decididos.”

En ese sentido, afirma que el votante indeciso se mueve ante todo por el corazón. Siente antipatía o simpatía por el candidato. Le cae bien o mal. Le parece que es una persona en la que se puede creer o que es un mentiroso.

Cuando afirma que también se vota con el hígado, es porque muchos votos tienen una motivación negativa, movida por el resentimiento rechazando a alguien o algo. “Hemos visto perder elecciones a buenos alcaldes que hicieron una gran obra, pero no supieron comunicar sentimientos de solidaridad con la gente. Los electores no quieren gerentes, sino líderes que expresan sentimientos”.

Al decir que se vota con el estómago, quiere expresar que el elector vota por candidatos que pueden satisfacer sus necesidades. Aprecian al candidato que siendo autoridad ha hecho obra y votan por él si creen que va a hacer algo más por ellos, pero las necesidades son insaciables.

Los candidatos deben comunicar que pueden satisfacer las necesidades de los electores, dándose cuenta de que las necesidades han cambiado. Hoy el votante privilegia lo lúdico y placentero, en particular en lo que una ciudad puede ofrecerle. Han cambiado las prioridades. Necesitan ir a espectáculos, entre muchas cosas que están más allá de la obra pública tradicional y no entiende de jurisdicciones en cuanto a sus reclamos.

La Comunicación Política y las Redes Sociales

Un párrafo aparte –decía- merecen las redes sociales. Es en nuestro país, en donde más se usan las redes sociales en todo el mundo, según datos de abril pasado difundidos por la consultora estadounidense ComScore. Con 9,8 horas como promedio mensual por visitante, el país se ubica muy por encima de la media mundial (5,1 horas por mes).

Según Clarín (edición del 26/12/12), Argentina lidera el uso mundial de Facebook, con más de 20 millones de usuarios, que en promedio pasan 10 horas y media allí cada mes. Además, el 92,7 por ciento de los usuarios de Internet argentinos usan Facebook, un nivel de penetración sólo superado por Filipinas.

De similar manera, ocurre con Twitter y Linkedin, al igual que la red social creada en nuestro país denominada Sonico.

El 85% de los internautas latinoamericanos visitan regularmente sitios de noticias en internet, lo que está por encima de la media global de 76,1%. Perú, Argentina y Chile fueron los que más visitaron páginas de noticias en internet (94%).

Durante el mes de mayo de 2013, en el contexto del ranking TOP 10 de menciones de políticos en Twitter, que lidera la presidenta Cristina Fernández de Kirchner, se realizaron 1.178.894 comentarios sobre estas personas.1

Tras la publicación del video en el que el periodista de BBC Mundo Gerardo Lissardy intenta hacerle -sin éxito- una pregunta al presidente de Chile, Sebastián Piñera, los usuarios de Twitter crearon la etiqueta #esapreguntano para referirse al tema. En poco tiempo, el hashtag se ubicó en el primer puesto de los trending topics en Chile, al igual que una gaffe del político socialista Hermes Binner.

En todo el Planeta, los nuevos movimientos de protesta han encontrado en las redes sociales una manera solidaria donde compartir el desencanto con el rumbo político y económico de las regiones más estratégicas del mundo.

En Estados Unidos el candidato demócrata Barack Obama y su contrincante republicano, Romney, no limitaron su campaña a los actos electorales y a las giras para recaudar fondos. Su debate se trasladó fuertemente a las redes sociales donde sus equipos de comunicación disputaron el liderazgo en el nuevo escenario digital.

La posición de Obama sobre el futuro de los inmigrantes en Estados Unidos generó intensos debates en Twitter y su discurso fue visto por decenas de miles de estadounidenses en YouTube

En un artículo periodístico, el analista Daniel Dron, CEO & Founder en SMI Social Media Institute afirma “Este escenario invita, al mismo tiempo a los políticos a desarrollar la capacidad de conversar con la ciudadanía en un paradigma totalmente innovador”.

También acota, sensatamente que “El cambio no es una opción. Solo resta ver que nuevas formas de representación política configurarán esta nueva democracia en un paradigma, donde la capacidad de influir positivamente en la gente será clave para la construcción de un nuevo compromiso con la sociedad”.

El reconocido urbanista Tony Puig afirma que El siglo XX fue de los gobiernos; el XXI será de los ciudadanos, quien apuesta por la inyección de energía y cambio que imprimirán las protestas globales.

Ninguna comunicación ha mejorado una mala estrategia política. Sin embargo, sin una efectiva comunicación no es posible una buena política.

El voto se construye colectivamente y en tiempo real. En ello, crece notoriamente la influencia de las redes y quienes adquieran nuevas competencias de comunicación lograrán una nueva forma de empatía cívica.

1- (http://blog.tribatics.com/2013/06/10/politicos-de-argentina-en-las-redes-sociales-informe-de-mayo-2013/)
Bibliografía:
Amado Suarez, Adriana: “Las paradojas de la comunicación pública” – Conferencia de la II Cumbre
Mundial de Comunicación Política- Quito, Ecuador, 2012
Ivoskus, Daniel: “El Segundo Libro de la Cumbre” – Argentina, 2012
Ivoskus, Daniel: “Obsesión Digital”. Ed. Grupo Norma, Buenos Aires, Agosto 2010.

(*) Pablo Borla es periodista y trabaja como portavoz del Intendente de Salta.

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